Estrenamos nuestro blog y lo hacemos con uno de los conceptos básicos de cualquier estrategia de Google Ads. Sí, muy básico, es cierto, pero son infinidad las veces que nos encontramos con una medición inexacta o inexistente. En cualquiera de los dos casos, el fracaso está asegurado.
Imagínate que tienes un e-commerce de comida para mascotas. Resulta que el último mes has invertido 10.000€ en campañas de Shopping para dar más visibilidad a tus productos, sin embargo, a la hora de analizar los resultados solo puedes ver la cantidad de tráfico que has recibido.
No te gustaría, ¿verdad?. Para poder escalar cualquier estrategia publicitaria es imprescindible tener el control sobre el retorno que genera tu inversión. Es decir, necesitamos saber cuántos ingresos hemos generado con nuestros anuncios. He aquí la importancia de la medición.
¿Qué es una conversión de Google Ads?
Pero empecemos por el principio. Una conversión es cualquier acción de valor que realiza el usuario en tu sitio web. Para la mayoría de los e-commerce, la acción que genera más valor es siempre la compra. Por tanto, será crucial poder medir la cantidad de compras y el valor atribuible a las mismas.
No obstante, podemos entender como micro conversión o acciones de conversión secundarias cualquier acción que nos genere valor, ya sea un contacto, un producto añadido al carrito o una suscripción a la newsletter.
En nuestra cuenta de Google Ads podemos tener instaladas varias acciones de conversión. Nuestras acciones de conversión “principales” serán aquellas que el sistema incluirá en la columna “conversiones”, mientras que las acciones de conversión secundarias se incluirán en la columna “todas las conversiones”. Google utilizará la información registrada en la columna “conversiones” para optimizar la puja de nuestras campañas y obtener así el mejor rendimiento posible. Por este motivo es recomendable que la conversión configurada como principal sea aquella que nos reporte un mayor valor en los objetivos finales del negocio. Para un e-commerce, la compra; para un empresa de servicios, el lead o la llamada telefónica, por ejemplo.
¿Cómo configuro una acción de conversión?
Para generar nuestra primera acción de conversión tenemos 4 opciones distintas: sitio web, aplicación, llamadas telefónicas o importar.
Tranquilo, te lo vamos a poner muy fácil. En la gran mayoría de los casos tendrás que configurar una acción de conversión en tu sitio web. Esta opción genera un código que deberás instalar en aquellas páginas de las que deseas hacer un seguimiento.
La opción de “aplicación” sirve para medir las descargas de la app a través de campañas específicas o bien para establecer acciones en base a eventos. Las “llamadas telefónicas” sirven para medir las llamadas que recibes a través de las campañas de Google Ads y la opción de “importar” sirve para extraer información de otras herramientas y recogerla en nuestro panel de Google Ads. Podemos importar datos de GA4, aunque también podemos conectar otras herramientas de analítica externa.
Retomemos ahora nuestro ejemplo de tienda de mascotas y vamos a configurar una acción de conversión de compra en el sitio web. Vamos a configurar los siguientes parámetros:
Objetivo: puedes elegir entre compra, carrito, suscripción, contacto.. En este caso, el objetivo va a ser la compra.
Nombre de la conversión: elige un nombre que identifique a la acción de conversión. Ej. compra, suscripciones..
Valor: asigna un valor a las conversiones para medir el impacto de la publicidad. En este caso seleccionaremos “valores distintos para cada conversión”. Al ser un e-commerce, cada compra tendrá un valor dinámico en función del ticket de cada pedido.
Recuento: queremos contabilizar todas las compras realizadas en el sitio web, independientemente de que un mismo usuario pueda hacer más de una compra en la misma sesión, por lo que seleccionamos “todas”, En el caso de una acción de conversión de obtención de leads la opción preferente sería “una”, debido a que los datos del usuario son siempre los mismos aunque rellene 3 formularios.
Ventana de conversión: hace referencia al tiempo máximo que puede pasar para que, después de que alguien interactúe con tu anuncio, el sistema contabilice la conversión.
Por ejemplo, si un usuario hace clic en tu anuncio y realiza la compra 28 días después, el sistema contará la conversión, ya que la ventana de conversión post-clic es de 30 días de forma predeterminada.
Tendrás que seleccionar la ventana de conversión para las siguientes interacciones:
- Post-clic: 30 días de forma predeterminada
- Tras visualización interesada: 3 días de forma predeterminada
- Post-impresión: 1 día de forma predeterminada
La ventana de conversión post-clic debe ser mayor porque entendemos que el valor de un “clic” es mayor que el de una “visualización”.
Atribución: el modelo de atribución determina el porcentaje de la conversión que se atribuye a la interacción que el usuario ha tenido con tus anuncios.
Por ejemplo, un usuario puede visitar tu sitio web a través de una campaña de shopping, dos días después busca tu marca de manera orgánica y finalmente acaba cerrando la compra después de una visita mediante “direct”.
En este caso, lo más justo es que el sistema otorgue parte de la venta a las campañas de Google Ads, ya que el primer punto de contacto del usuario con la marca fue a través de una campaña de shopping. Pues bien, eso es lo que tenemos que determinar con el modelo de atribución.
Tradicionalmente han existido muchos modelos de atribución, aunque los únicos disponibles actualmente son “basado en datos” y “último clic”. El modelo basado en datos tiene en cuenta todos los puntos de contacto con la marca y calcula la contribución real de cada interacción con tu anuncio. Es el más recomendado, ya que tiene en cuenta toda la ruta del usuario. El modelo último clic otorga la venta a la última interacción que realiza el usuario con tu marca, por lo que se pierde el resto de la ruta del usuario
Conversiones mejoradas: habilita esta opción para permitir a Google registrar el mayor número de conversiones posibles manteniendo la privacidad del usuario.
Y.. ¡Voila! Ya lo tenemos. Ahora solo te falta implementar esta etiqueta en tu sitio web. Deberás instalarla en aquellas páginas de las que deseas hacer un seguimiento. En el caso de la “compra” por ejemplo, este fragmento de evento deberá instalarse en la página a la que llega el usuario una vez confirmado el pedido. También puedes instalar esta etiqueta mediante Google Tag Manager. Deberás configurar las variables dinámicas para dar el valor correcto a cada venta
Y hasta aquí llega este primer blog sobre uno de los aspectos esenciales de cualquier estrategia de Google Ads. En próximos artículos seguiremos profundizando en las conversiones y resolveremos cualquier duda que os pueda surgir.
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